Le mythe du consommateur global

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S'il y avait jamais un âge d'or dans lequel la vente de masse était toutes les compagnies requises pour atteindre les marchés homogènes et les consommateurs prévisibles, elle est longue allée. Les systèmes de gestion traditionnels de marque, frayés par Procter et jeu, étaient très réussis dans les années 50 et les années 60 Theodore Levitt, professeur honoraire à l'école d'affaires de Harvard, ont poussé l'idée des vertus du marketing de masse à de nouvelles tailles en son 1983 article célèbre, “la globalisation des marchés.” Dans elle, il a écrit : “Différentes préférences culturelles, goût national. . . et les établissements d'affaires sont des vestiges du passé. . . Partout tout obtient de plus en plus comme tout d'autre pendant que la structure’de préférence du monde s est implacablement homogénéisée.”15 mais le monde n'est pas devenu ce que Levitt a envisagé. Plutôt, le goût sont devenus plus réduit en fragments. Dans le monde entier, les gens dépensent de plus en plus leur argent des manières qui reflètent leurs différentes valeurs, qui, alternativement, sont enfoncés dans leurs cultures respectives. En tant que tels, les stratégies globales basées sur l'uniforme goûte le démuni ont vécu jusqu'à leurs facturations tôt. Au lieu de cela, les compagnies sont “indigène allant” en termes d'expansion de produit. Ford’s Mondeo a cherché à être “une voiture globale.” Mais la voiture était seulement réussie une fois adaptée—dans le nom et la conception—pour les marchés locaux de l'Europe et du nord Amérique. MTV se fonde principalement sur la musique locale et l'administration locale pour programmer l'Europe, en Asie, et en Amérique Du sud. Le Coca-Cola a maintenant plus de 230 marques dans plus de 200 pays, et un de ses vendeurs supérieurs au Japon est une boisson en boîte de café. En Chine, Volkswagen et General Motors ont les deux petites voitures présentées de famille, le VW Santana et la voile de Buick. La voile comporte même les supports de tasse enorme-classés assez grands pour adapter aux fioles épaisses l'utilisation chinoise de tenir leur thé.

Les changements radicaux dans la démographie, les demandes, et les perceptions du consommateur des marques globales présentent simultanément de nouveaux occasions et défis pour des détaillants et des fournisseurs. Comment les sociétés ont-elles répondu à ces changements du consommateur ? Avec stigmatiser global sous le siège, les sociétés explorent de nouvelles manières de s'adapter. Les sociétés essayent d'introduire des consommateurs en arrière dans le foyer en identifiant les attitudes, les besoins, et classes d'âge fondamentales de valeurs les différentes, les niveaux de revenu, et les groupes ethniques.

Par exemple, les compagnies visent de plus en plus les vieillards sur les marchés avançés qui—après avoir été attaché vers le bas par les travaux et enfant-élevant— la faim pour les expériences qui les ont été niées dans leur jeunesse. Plus sain et plus riche que des grand-pères des générations après, la foule over-65 cherche à fléchir leurs esprits et corps. Comme Roger Heeler, le professeur du marketing à l'université d'York observe, elle naît sur l'industrie de voyage que non tous les vieux touristes “veulent pour se reposer dans un entraîneur avec 30 autres seniors et deux guides 20-year-old et pour les être montré aux vues manque’du shouldn t avant qu'ils passent de l'enroulement mortel.” L'Eldertreks Canada-basé était l'une des premières compagnies à adapter au marché aîné de voyage en offrant aux gens 50 ans et aventures plus anciennes de petit-groupe—telles que des voyages de chameau par la Mongolie—dans plus de 50 pays. Les vieux voyageurs remplissent de combustible également un champ croissant “de voyage d'étude,” commandité par des organismes professionnels, de zoos, d'universités, et de musées.

De même, DeBeers a lancé sa nouvelle ligne des bijoux de trois-pierre à de vieilles femmes au Japon en lançant un appel un désir semblable pour le voyage et l'expérience personnels. La étude de marché a constaté que, parmi de vieilles femmes, des achats des produits d'upscale ont été en grande partie conduits par des désirs pour art de l'auto-portrait-improvement. La campagne’de la compagnie s a souligné que les bijoux de threestone ont représenté le passé, actuel, et futur d'un voyage’personnel de la femme s. Bras’ de vente de DeBeers, Diamond Trading Company (DTC), copie lancée ADS comportant des femmes étudiant outre-mer, courant un café, et prenant la photographie. “Le marché était au sujet d'accumulation de la vie passée, mais au sujet également de redécouverte [ d'lui-même ] et d'un voyage d'jamais-évolution. C'était un crochet émotif pour nous,” explique Peter Bromwitz, directeur de compte à l'agence’J. Walter Thompson d'annonce de DTC s au Japon.

En effet, les groupes de recommandation de vieillard tels qu'aarp et les entreprises de commercialisation spécialisées telles que la vague d'âge de San Francisco-based tâchent de convaincre des compagnies et des annonceurs de se passer du stéréotype que les personnes âgées sont trop placé de leurs manières d'explorer de nouvelles marques et produits. “Si cette notion étaient vraie, je m'assiérais ici dans des chaussures de Thom McCann, fais garer un impala de Chevy dans mon garage, porte une montre de Timex, me suis brossé les dents avec la crête et, pour une petite arthrite dans mon épaule, j'aurais pris l'aspirine de rue Joseph,” se plaint Ken Dychtwald, président à la vague d'âge. “Ce qui est ridicule,” il ajoute. “Là’s non un produit que j'emploie aujourd'hui que j'employais dans mes années de l'adolescence en retard.”

Quoique les jeunes tendent à être les premiers pour acheter de nouveaux produits, les consommateurs plus de 50 peuvent également faire ainsi. L'étude globale d'innovation du consommateur, qui lie des traits de personnalité du consommateur à une variété de facteurs démographiques et d'adoption, prouve qu'environ 12 pour cent de consommateurs 50 et excédent sont des innovateurs ou de premiers adopteurs de nouveaux produits, particulièrement les produits de pointe. L'étude était cosponsored par A.T. Kearney, l'école de maréchal des affaires à l'université de la Californie méridionale, et l'institut de juge de gestion à l'université de Cambridge. Peut-être la plupart de prétention de art de l'auto-portrait-defeating parmi des acheteurs est la croyance que les personnes âgées sont des technophobes circonspects au sujet d'employer l'Internet pour n'importe quel but au delà d'envoyer des E-mails aux grandkids. Dans la vérité, un nombre de montée “de surfers argentés” atteignent pour la souris d'ordinateur.

Les estimations de Nielsen/Net signale que les vieillards sont la catégorie d'âge croissante la plus rapide en ligne aux Etats-Unis, augmentant 25 pour cent par an à 9.6 millions de webnautes de maison et de travail en octobre 2003.20 au Royaume-Uni, cette classe d'âge représente 12 pour cent de tous les utilisateurs en ligne.

Un aperçu 2002 a constaté que 52 pour cent des consommateurs plus âgés emploient l'enchaînement pour faire des achats, alors que 38 pour cent de recherches stockent et des banques du contrôle investments.22 ont commencé à aller au devant activement de ce groupe de consommateurs, les mettant au courant des avantages des services en ligne. En tant que de plus en plus retraités prenez à la route, ils apprécient la convenance de pouvoir surveiller leurs finances et payer leurs factures de carte de degré de solvabilité d'un café de cyber à Venise ou à Las Vegas.