Étude de marché Centrale De Client
Beaucoup de détaillants (et fabricants) sans programmes de carte de fidélité et avec des données très petites de client possédées au niveau de ménage peuvent autoriser des clients. Certains le trouvent un exercice profitable. J'ai su que très peu au sujet d'une société appelée Spectra jusqu'à ce que la compagnie m'ait invité à parler à son conférence annuelle themed “les solutions Consommateur-Centrales innovatrices de vente.” Spectra Marketing Systems, Inc., siégé Chicago, l'Illinois, sert l'industrie rapide de biens de consommation avec les solutions consommateur-centrales de vente. J'étais stupéfait d'apprendre les nombreuses manières qu'elles peuvent et aident les marchandises emballées pour stigmatiser des fabricants et les détaillants apprennent asse'au sujet de leurs clients pour s'engager dans des initiatives client-centrales. Les spectres fournit les données de client qui incluent le visionnement de TV par des répondants toutes les quinze minutes, données de clickstream d'Internet, données de carte de fidélité, et très sophistiqué syndicated le cheminement d'achat. Les clients peuvent employer ces points d'émission de données pour créer une image à plusieurs facettes de leurs clients qui disparaît lointaine au delà de la fréquence de dépense et d'achats. L'perspicacité permet à des compagnies sans programmes de carte de propriété industrielle de fidélité de définir des clients par leur valeur vraie à la société. Plus que celui, la connaissance’de client des spectres s aide les chaînes de magasins de vente au détail à comprendre les consommateurs qui sont les plus impliqués avec la chaîne. Les spectres aide les chaînes à apprendre asse'au sujet des besoins’ spéciaux de clients d'enrichir leurs expériences d'achats tout en augmentant des ventes et la rentabilité. Une Étude de casUne chaîne d'épicerie a apprécié une part de marché ferme mais éprouvait les ventes négatives d'élém. (ventes dans les magasins ouverts pendant plus d'une année) dans plusieurs des catégories d'épicerie de clef. Un nouveau concurrent dépensait fortement pour acquérir le part de marché. La chaîne a répondu au commencement en maintenant des prix non compétitifs d'étagère et en réduisant la dépense promotionnelle pour protéger la marge. Ils ont alors décidé d'apprendre plus au sujet des clients qui se sont inquiétés le plus environ la chaîne et de trouver des moyens d'autoriser ces clients par la réaction à leurs différents besoins. Les détails suivants de l'étude de cas fournissent un bon exemple de quelle réunion les besoins spécifiques des meilleurs clients peuvent faire pour n'importe quelles affaires. Avec l'aide des spectres, les clients choisis à chaînes qui étaient au moins de 33 pour cent de fidèles (comme défini par la part de la pochette) à la chaîne. Ces clients ont représenté 29 pour cent de tous les clients et 78 pour cent de dollars à chaînes ; ils ont passé neuf fois autant que tous autres clients à chaînes et étaient six fois aussi fidèles. Dans cette cible des loyals supérieurs chaîne-centraux, la chaîne a trouvé des différences de client. Elle a identifié sept groupes de clients, chacun avec les modèles distinctifs d'achats. Le but’ d'acheteurs était de travailler la promotion et dans-stocke la présentation aux groupes spécifiques de client pour réagir à ce que chaque groupe de client “leur disait” . Le but de fin était de comprendre les clients qui sont les plus impliqués avec la société, et des dollars de vente d'entonnoir à ces clients aux dépens de beaucoup d'autres. Ils avaient l'habitude également la connaissance de client pour lancer sur le marché à différents clients différemment. Pour la phase d'essai, la chaîne a choisi deux segments, qui ont compté pour 50 pour cent de dollars supérieurs de client, pourtant a toujours procuré l'occasion substantielle à la croissance de ventes. En étudiant le style de vie et les données de lifestage, le segment défini à chaînes A en tant que “clients fidèles de fendoirs,” ménages traditionnels de famille avec des gosses, et segment B comme “les clients fidèles de soutes,” le creuset urbain et mi-urbain, et le downscale urbain, sans gosses.
Puisque les clients de fendoir et de soute ont consacré plus de leurs ventes totales de panier à la céréale que d'autres clients, la chaîne a choisi de fonctionner d'abord avec la catégorie de céréale. Les fendoirs ont dépensé plus sur la céréale, ont acheté plus d'unités par client, et ont acheté une plus grande variété d'UPCs (codes produit universels) en céréale. La chaîne a défini la catégorie de céréale en tant qu'ayant sept sous-catégories :
L'adulte alimentaire était la plus grande sous-catégorie pour les deux groupes de client. La part’d'adulte de la soute s, en particulier adulte alimentaire, était plus haute. Consommateurs de fendoir consacrés la plupart de leurs dollars de céréale aux sous-catégories de gosses, en particulier gosses doux. Les acheteurs indulgents de soute d'adulte ont dépensé presque un tiers de leurs dollars de céréale en adulte alimentaire. Parmi des acheteurs de fendoir des gosses bonbon, le bonbon à gosses a représenté un quart de leurs dollars totaux de céréale. Ceci semble compliqué, mais pense cela pour vos affaires. Chaque affaires devraient pouvoir identifier ces clients qui sont plus impliqués que d'autres, et devraient pouvoir trouver des occasions comme ceci pour la part croissante de la pochette. Tout qu'elles exigent est perspicacité à ces besoins’ spéciaux de clients et à la discipline de vente d'exécuter la stratégie d'optimisation. Deux magasins d'occasion ont été alors choisis pour la phase d'essai en raison de la grande concentration des fendoirs dans un magasin et des soutes dans l'autre. La démographie de chaque secteur’de commerce du magasin s ont été analysées en plus détail pour valider l'allumette contre les cibles, vérifiant que le magasin 107 a eu un pourcentage élevé des fendoirs faisant des emplettes et le magasin 33 a eu un pourcentage élevé de faire des emplettes de soutes. La démographie n'étonnaient pas :
La chaîne a créé deux programmes visés aux ménages de fendoir et de soute par une grille de spectres adaptée aux besoins du client pour chaque magasin au volume de catégorie de mesure, à la taille globale de panier, et à la part de la pochette. Visant au niveau de ménage, la chaîne a créé des campagnes de publicité par courrier individuel avec des offres segment-spécifiques pour des sous-catégories et des articles appropriés de céréale : Adulte alimentaire aux soutes dans le magasin 33, et gosses doux aux fendoirs dans le magasin 107. Pour des fendoirs, dollars de catégorie accrus sensiblement pour un programme dans le magasin 107 tandis que la taille de panier et la part de la pochette augmentaient pour l'autre programme. Pour des soutes, dollars de catégorie accrus sensiblement pour les deux programmes tandis que la taille de panier et la part de la pochette diminuaient réellement. La chaîne a montré qu'elle pourrait renverser la tendance de réduction dans une catégorie principale, même face à la nouvelle concurrence. Puisque satisfaire les besoins des meilleurs clients était le premier objectif, la chaîne a considéré assez le positif d'effort (en dépit de la petite diminution de la taille de panier dans magasin 33) rouler l'initiative dehors à d'autres magasins d'occasion avec des concentrations élevées de chaque segment de client. Que pouvez-vous apprendre et s'appliquer à vos propres affaires ? L'utilisation des données de fidélité pour segmenter des clients basés seulement sur la dépense ou la fréquence des achats n'est pas assez. Ces mesures ne fournissent pas l'perspicacité sur la façon dont ces clients s'inquiètent de la chaîne, ou leur occasion potentielle. Les compagnies sans programmes de carte de fidélité et avec de petites données de propriété industrielle de client possédées au niveau de ménage peuvent autoriser des clients et gagner la part de la pochette en employant des données de tiers. Il’s une question de trouver les vraies issues, et d'employer les données pour trouver les vraies solutions, toutes au nom du marketing consommateur-central. La conclusion des moyens de comprendre les besoins’ spéciaux de clients et exercer la discipline de vente pour répondre peuvent fonctionner pour n'importe quelles affaires. Il’s pas simplement pour des détaillantsLa publicité de masse apporte parfois les clients faux. L'optimisation des clients profitables est une initiative importante pour des supermarchés puisque 45 pour cent de clients dans un supermarché à n'importe quelle heure indiquée sont des clients de valeur. Ceci exige la connaissance de client, mais le doesn’t exigent nécessairement une carte de fidélité. Les fabricants emballés de marque de marchandises ont un besoin semblable. De plus en plus décisions d'achat sont routine et bas-participation devenantes pour des consommateurs. En monde’d'aujourd'hui s de la surcharge, les gens mettent’le temps de prise de t de penser à quelle marque de céréale ou des biscuits ou du savon de blanchisserie à acheter. Obtenir ils veulent juste de ce qu'ils ont besoin, sortent du magasin, et obtiennent dessus avec leurs vies. En conséquence, la dessus-ligne croissance est lente pour les fabricants emballés de marchandises. La dépense de vente avait augmenté, mais les fabricants voient le retour diminuant sur ces dépenses. Ajoutez à celui les faits qu'ils ont peu d'occasion de lancer sur le marché—pour parler directement—à leurs millions d'utilisateurs ; ils ont différentes données très petites de client possédées au niveau de ménage ; et avec le revenu annuel de marque par ménage typiquement au-dessous de $25, les médias directs devient de moins en moins accessible. Avec l'accès au comportement d'achat de produit, à la réponse du consommateur aux stimulus de vente, aux attitudes du consommateur envers la catégorie, et aux données de lifestage de style de vie, les compagnies peuvent devenir les acheteurs client-centraux sans cartes de fidélité. Elles peuvent devenir plus appropriées à leurs clients de mode de near-CMR en découvrant les différences que matière aux clients et en développant les programmes qui sont plus productifs. Il y a d'autres genres de marteaux, près de la carte de fidélité, qui permettra à des compagnies de capturer des données de comportement de client pour identifier les plus grands spenders et pour augmenter la connaissance de client. Si vous mettez’t ayez un programme de carte de fidélité là sont des sources de tiers, comme les spectres, qui peuvent vous aider à obtenir aux données qui identifieront les vraies issues. Pendant que la tactique traditionnelle d'identification de client devient bien plus répandue, pendant qu'il obtient plus dur et racheter plus dur des milles et des points pour des vols libres et des nuits libres, et pendant que l'impact des récompenses de carte de fidélité deviennent plus dilué, plus de compagnies se tourneront vers des sources extérieures de connaissance de client. Le point critique n'est pas comment vous obtenez l'information de client, il’s comment vous l'employez. Il doit être plus que juste visant des clients pour vendre plus de ce que vous voulez vous vendre. Votre succès exigera en utilisant votre connaissance de client pour fournir plus de ce que le client vous dit qu'elle veut, donnant au client une plus grande commande du rapport c'est un article supplémentaire par Jim
Scheuerman
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