La valeur des programmes de fidélité

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L'utilisation’du client s d'une carte de fidélité nous donne les données exigées pour identifier nos plus grands spenders. Pourtant il y a quelques années le président d'une de nos compagnies de client a refusé d'employer des données de client pour segmenter la plupart des clients valables, me disant en aucuns termes incertains, “je veux que nos personnes traitent tous nos clients également.” Naturellement, tous les clients devraient être traités avec le respect, mais le traitement d'eux tous également peut mener au bénéfice manqué des occasions.

Occasion De Bénéfice

Combien important est ce ? Il y a plus à lui que la loi’de Pareto s (20 pour cent des acheteurs expliquent 80 pour cent de volume de ventes). Garth Hallberg en son excellent livre, tous les consommateurs ne sont pas égale créée, précise cela pour douze de twenty-seven des marques emballées de marchandises analysées par les services d'information de MCRA, chefs dans la recherche de comportement du consommateur, haut-profitent les acheteurs de catégorie qui ont acheté la marque numérotée moins de 10 pour cent de ménages. Dans des articles de nouveauté, les acheteurs lourds de catégorie de seize des dix-huit marques d'habillement et de chaussures se sont montés à moins de 5 pour cent de ménages ; la moyenne en-dessous de 2 pour cent. Cinq pour cent de ménages achètent 85 pour cent d'achat’de jeans de Levi s et de trois pour cent 82 pour cent de L’marques’non simplement de marchandises emballées par ETATS-UNIS des oeufs pantyhose.It s. Dans notre travail global avec des compagnies de chaque taille dans la plupart des industries principales nous voyons le même modèle. Les plus grands spenders représentent toujours une petite part de l'univers de client—si petit en fait que la gestion de compagnie est toujours choquée par le fait. Un petit détaillant avec une base de données de 70.000 clients a constaté que juste 456 clients—moins d'un pour cent—ont compté pour 10 pour cent de ventes totales. Combien est-ce que trop à investir aux marques coûte ces vies’ de clients plus faciles ?

Les plus grands spenders et la plupart des clients fréquents sont généralement les plus profitables. Dans le travail’de Seklemian/Newell s avec des banques, des supermarchés, et d'autres entreprises, nous avons uniformément constaté que les spenders supérieurs produisent souvent de plus de bénéfice que les marques fermes au total. Les bas spenders et les clients occasionnels sont souvent un drain sur des bénéfices.

Garth Hallberg nous donne un autre exemple de ceci avec une société emballée de marchandises qu'il déguise avec le YopleX nommé. Le bénéfice net’annuel de YopleX s de ses hauts et moyens clients de bénéfice s'est monté à $13.1 millions ; son bas et aucun-profitent des clients a produit une perte sèche de $3.9 millions, ramenant tout le’bénéfice net ferme de s à seulement $9.2 millions.

Valeur au client

Dans beaucoup d'entreprises la valeur réelle est dans les informations de client que les clients de carte de fidélité fournissent volontairement. Est volontairement le mot critique. Quand les clients offrent l'information personnelle en échange pour les avantages prévus, la question de l'intimité part.

Il y a quelques années Richard Barlow, fondateur et Président de la compagnie de services de la publicité de vente de fidélité, Frequency Marketing, Inc. (FMI), et éditeur de Colloquy.com, a établi cette définition du rapport à employer par les équipes à FMI dans leur travail avec des clients : “L'échange volontaire d'information et de valeur entre l'acheteur et le vendeur, avec l'espérance mutuelle du gain.”

Il dit que pendant que les soucis d'intimité du consommateur agrandissent, et des mécanismes formels et sans cérémonie sont mis en place pour fixer l'intimité, les rapports dans lesquels des clients offrent pour être connus seront essentiels, puisque sans tels a offert l'information, des clients deviendront de plus en plus invisibles et difficiles à atteindre. Il dit,

Les programmes de fidélité démontrent quotidiennement que les clients commercent heureusement l'information pour la valeur. Hormis s'assurer activement que toute leur activité d'achat est dépistée, les membres de programme de fidélité répondent aux aperçus avec enthousiasme. Les taux de réponse sont par habitude au-dessus de 20 pour cent, et excèdent parfois 50 pour cent. Ce’s parce que les membres ont appris au cours des années que les commanditaires de programme transforment l'information en valeur pour des membres—plus de points ou de milles, qui convertissent en récompenses plus libres et traitement spécial.

Valeur au détaillant

les programmes Point-basés de fidélité offrent d'autres avantages pour le détaillant. Brian Woolf énumère plus qu'une douzaine de ces avantages dans le marketing spécifique de client :

• Créer la simplicité : Les points sont une manière très simple de biaiser des récompenses en faveur des meilleurs clients.

• Groupes cibles : Les points permettent l'optimisation facile des groupes pour des promotions à court terme.

• Optimisation des départements ou des catégories : Les offres supplémentaires de point peuvent stimuler des ventes des articles spécifiques ou des départements choisis.

• Renforcement de l'image des prix : Les points de bonification peuvent remplacer des baisses des prix comme incitations.

• Éviter des guerres des prix : Les points peuvent devenir l'attacher-briseur quand vous ne faites pas plus que font face à un prix’du concurrent s.

• Achats encourageants de multiple : Des points peuvent être employés pour encourager les achats multiples des articles : points supplémentaires pour trois ou plus, et ainsi de suite.

• Ventes par accroissement de construction : Des points peuvent être employés pour établir des ventes par accroissement en offrant des points de bonification en ventes cumulatives dans une période de temps indiquée.

• Augmenter école-place des programmes : Un arrangement de récompense de points est plus flexible que le programme typique d'attacher du ruban adhésif-pour-écoles, qui assure un pourcentage de chaque dépense’totale du client s pour les écoles.

• Récompenses spéciales d'offre : Des points peuvent être employés comme récompenses pour les clients qui assistent à des fonctions spéciales de magasin.

• Promotion du contrôle de qualité : Quelques magasins attribuent des points aux clients qui découvrent des problèmes de contrôle de qualité. Woolf donne l'exemple d'un supermarché irlandais qui donne à des clients 100 points de programme s'ils rencontrent un de quinze problèmes de qualité, tels que trouver un article périmé sur les étagères ou découvrir une roue grinçante sur leur caddie.

• Produire des récompenses des employés : Sans compter qu'être très bien reçue, ceux-ci dirigent l'avantage de récompenses la compagnie parce que l'expérience’ des employés les rend très bien informées quand la réponse des clients’ interroge au sujet du programme.

• Associations de bâtiment : Établir des associations avec d'autres compagnies permet à des détenteurs de carte d'accumuler des points à une vitesse plus rapide.

• Empêchement de la défection : Car les clients accumulent des équilibres de points, approchant les récompenses bien plus attrayantes, ils sont moins pour abandonner le programme.

• Différencier : La parité donnée des prix, points peut être un différentiateur très puissant pour un détaillant.

• Porter encourageant de carte : Une incitation pour que le client montre la carte avec chaque achat.

Il n'y a aucune question qui point-a basé des programmes de fidélité ont la valeur. La question est les ont deviennent ainsi commoditized qu'ils ont perdu une partie de leur poinçon plus tôt ? Barlow, un expert identifié en fidélité programme, a développé les données qui montrent plus de 60 millions d'Américains appartiennent aux programmes de voyageur fréquent. Sur un marché principal, trois sur quatre ménages appartiennent au moins à un programme de fréquent-client d'épicerie, avec la moitié de ces ménages appartenant à deux.

La recherche de McKinsey a trouvé cela environ la moitié des dix plus grands détaillants des ETATS-UNIS dans chacun de sept secteurs pour avoir des programmes de carte de fidélité, avec un taux semblable au Royaume-Uni. La recherche a également constaté que 53 pour cent de clients d'épicerie des ETATS-UNIS et 21 pour cent des clients des détaillants occasionnels d'habillement sont inscrits dans des programmes de carte.

Les cartes de degré de solvabilité avec des composants de récompense sont le segment croissant le plus rapide des affaires de carte de degré de solvabilité, et des programmes de récompense de plus en plus sont attachés aux cartes de débit. Barlow précise, “les consommateurs peuvent gagner des milles tandis qu'ils mangent, avec leur paiement d'hypothèque et sur leur facture de téléphone.”

Avec toutes ces occasions de gagner des avantages, des programmes de récompense de carte créent-ils une plus grande valeur pour des clients, mais établissent-ils vraiment la fidélité ?