Un regard aux initiatives et aux exemples de CRM

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Les compagnies dans presque chaque industrie essayent d'employer l'information de client pour contrôler des rapports. La prolifération des programmes de fidélité est un exemple. Plus récemment la facilité de communication de client par l'utilisation du E-mail a engendré un torrent des tentatives de développer ce que quelques acheteurs considèrent dialogue de CRM. Peu de ces efforts ont été développés avec un arrangement de leur potentiel de CMR.

Programmes De Fidélité

L'industrie de ligne aérienne fournit les meilleurs et plus mauvais exemples des initiatives courantes. Elle a présenté le concept des cartes de fidélité longtemps avant que n'importe qui ait parlé de CRM ou de marketing de base de données. Quand American Airlines a lancé son programme d'avantage dans 1981 la limite le voyageur que fréquent était né et la vente de fidélité a été changée pour toujours.

_ en le tôt jour le ligne’ fidélité programme, américain et unir et le autre qui bientôt suivre dépister peu plus que vol mille client pouvoir accumuler pour libre récompense vol. Au cours des années car elles ont capturé la de plus en plus connaissance au sujet de leurs millions de clients, les lignes aériennes ont adopté les règles fondamentales de CRM :

• Obtenez les informations individuelles sur des clients

• Comprenez quels différents clients valent la peine

• Traitez les différents clients différemment

Ils ont fait ceci de mode exceptionnelle avec la création des avantages valables pour les meilleurs clients. Cette année j'accomplirai cinq millions de milles avec American Airlines, et l'Américain la sait. Comme d'autres membres exécutifs d'AAdvantage de platine j'obtiens d'embarquer tôt tandis qu'il y a pièce immobile dans les frais généraux pour mon rouler-un-conseil, et j'obtiens des mises à niveau fréquentes. Je sauve le temps aux inscriptions avec la ligne exécutive de platine, et puisque 9/11 Américain a ajouté le platine exécutif de VIP raye aux points de contrôle de sécurité à quelques aéroports.

Au delà du statut exécutif de platine ma histoire de de plusieurs millions-mile gagne les cadeaux spéciaux de surprise envoyés personnellement par Michael Gunn, vice-président’aîné américain de s de marketing : les écrimages de glace, les livres intéressants, même verrerie en cristal de Tiffany, tout ont considérablement apprécié. C'est substance ordonnée et indique certainement le désir’américain de s de contrôler les rapports de client (CRM), mais lui’gestion de client de s pas encore des rapports (CMR).

Comme séduisant comme ces avantages sont, ils démuni personnalisé. Tous les membres exécutifs de platine obtiennent la même chose embarquant tôt et améliorent des privilèges, et il est sûr de supposer que quelque pourcentage des insectes soient choisis pour les cadeaux spéciaux, ils tous reçoivent les mêmes livres et verrerie. Miser une étape plus loin—avec CMR—signifierait fournir les services qui adressent mes désirs personnels. Je maintenant et puis apprécie une boisson sur de longs vols, mais je mets’le soin de t pour le saphir ou le Tanqueray de Bombay. Comment pensif serait-il pour que l'Américain stocke-t-il Beefeaters, mon genièvre préféré, quand ils savent que je serai sur un vol, juste comme ils déjà peuvent me fournir un repas spécial végétarien ? Ou pour qu'ils incluent la question actuelle du magasin de plaisance à bord de mes vols parce qu'ils me connaissent suis un fanatique de navigation.

Veuillez me croire, I’m ne sélectionnant pas sur American Airlines. Ma expérience de vol m'incite à croire American Airlines est la meilleure. Le ve’I noté au-dessus d'million de milles sur plusieurs autres lignes aériennes et eux, aussi, offrent les avantages qui me montrent qu'ils traitent différents clients différemment. Mais la différentiation’de client de l'industrie s est encore conçue autour de leur produit et de leurs services, pas autour des différents besoins de client. Les clients mettent’t veulent être traités également. Ils veulent être traités individuellement.

Il’s comme si les compagnies croient les technologies qui leur permettent de capturer des données de client leur permettra de changer des résultats sans devoir changer ce qu'elles . Elles asile’t, pourtant, clients invités à faire partie du processus, arrangement que le client peut la valeur ajoutée au produit.

Ils demandent si le besoin’de ll de I une voiture de location (une offre purement générique). Pourquoi t’ils peut-il savoir ma préférence de limousine et réserver mon juste de limo avec le vol ? Pourquoi t’ils peut-il savoir mon premier choix d'hôtel est-il Hilton et est-ce queoffre pour réserver ma pièce préférée près de l'ascenseur en tant qu'élément de la réservation de ligne aérienne—incluent peut-être même l'appel de commande ? Dans le sens vrai de CMR, ils devraient pouvoir me permettre de contrôler ma expérience complète de voyage, avec leur aide, avec un clic simple d'appel téléphonique ou de souris. Certains pourraient arguer du fait que ceci demande les lignes aériennes pour fonctionner comme agents de voyage. Puisque toutes les lignes aériennes ont maintenant réduit ou, dans beaucoup de cas éliminé, les commissions d'agents’ de voyage, forçant des agents à charger les prestations de service, peut-être les lignes aériennes pourraient même ajouter une petite charge pour ce service à la clientèle supplémentaire. Car l'enquête de Teradata indiquée, clients serait disposée à répondre à des questions et fournit l'information personnelle afin d'obtenir ces services plus personnalisés.

Email

I vraiment sélection’du shouldn t sur les lignes aériennes quand il y a des sociétés dans beaucoup d'autres secteurs qui sont de plus mauvais contrevenants. Je mets’t dépense autant chez Neiman Marcus que je fais avec les lignes aériennes mais j'ai un rapport avec elles. Quand j'ouvre mon E-mail le matin je mets vraiment’le soin de t au sujet “des nouveaux regards ensoleillés” des collections de ressource de N/M. J'en mets’t pense aux vêtements de bain chauds, emballages de paille, modes fraîches, ou les sandals romantiques sont exacts pour moi. Je me demande pourquoi quelqu'un chez Neiman’s pense qu'ils sont, et souhait qu'ils me demanderaient par ce que je suis intéressé.

Il y a des gens qui font juste cela. Et certains le font mal. Par exemple, un libraire que je traite a envoyé la demande suivante :

Bonjour, Fred Newell

Hmm. Nous ne pouvions pas trouver tous les titres pour recommander après avoir regardé votre histoire d'achat.

Aidez-nous à créer des recommandations utiles pour vous en nous disant au sujet de vos intérêts avec l'explorateur de recommandations.

J'ai fait ce qu'ils ont demandé, et le prochain écran dit,

BIENVENUE À

Vos Recommandations

Les produits les explorant ou les intérêts que vous êtes familier avec et cliquant “I pour le posséder” ou “non intéressé” nous aideront à produire des recommandations personnalisées pour vous. Pour raffiner vos résultats, cliquez “davantage comme ceci.”

J'ai fait exactement pendant qu'ils demandaient, vérifiant outre de mes préférences les plusieurs catégories des affaires réserve et certains sur la navigation. J'ai plusieurs offres depuis que le dialogue mais tous ont été des offres pour le thé du mois, de la neige blanche et des sept nains, les retours DVD , le meilleur de maman de Martha Stewart vivant, et le dernier CD de Diana Krall—aucun dont des préférences d'allumette sur ma liste !

Pour tous leurs bons mots au sujet de vouloir créer des recommandations utiles pour moi, cette compagnie ne me laisse pas contrôler le rapport. Ils trouvent par hasard toujours comme essayant de faire plus en leurs ventes courbent qu'essayant de faire plus pour leur client. S'ils demandent à des clients l'information sensible et aren’t en utilisant cette information à l'avantage’du client s, ils devraient cesser de poser ces questions.